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Presse / Redaktionelle Fotos

Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen erhöht den Bekanntheitsgrad, fördert das Firmenimage, bildet Meinungen und schafft Vertrauen für bestehende und potenzielle Zielgruppen. Das wohl meist genutzte Instrument, um diese Kommunikationsziele zu erreichen, ist die Pressemeldung. Sie informiert über Neuerungen, Ereignisse, Produkte oder Veranstaltungen des Unternehmens. Eine gute Möglichkeit, um Neuigkeiten zu veröffentlichen sind Presseportale im Internet. Presseportale erreichen Medienkontakte und Endkunden gleichermaßen und unterstützen eine gute Platzierung in den Suchmaschinen. Pressemeldungen können hier zum größten Teil sogar kostenlos veröffentlicht werden. Doch ob die Nachricht das Interesse weckt und veröffentlicht wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Um die Chancen auf eine Veröffentlichung zu steigern, lohnt es sich für Unternehmen, etwas Zeit und Mühe in das Verfassen eines Pressetextes zu investieren und einige grundsätzliche Regeln zu beachten.

Aufgrund des großen Informationsangebotes in den Medien, ist die Aufmerksamkeitsspanne eines Lesers nicht sehr groß. Deshalb sollte der erste Absatz die wichtigsten Fakten enthalten und die W-Fragen beantworten: Wer – Was – Wann – Wo – Wie – Warum. Die folgenden Informationen werden dann in absteigender Wichtigkeit angeordnet. Grundsätzlich beginnt die Nachricht also mit der Hauptaussage, dann folgen Hintergrundinformationen und Einzelheiten.

4 Schritte zur Pressemitteilung

Aufbauprinzip „Das Wichtigste zuerst“

Eine optimale Pressemeldung1 besteht aus:

  • Ort und Datum

  • einem aussagefähigen Titel und ggf. einem Untertitel

  • einem Einführungstext (Teaser oder Lead) mit den wichtigsten Inhalten in 2-3 Sätzen

  • dem eigentlichen Pressetext (Body) in 3-5 Absätzen

  • einem Abbinder (Boilerplate2) mit den wichtigsten Unternehmensinformationen und

  • den Kontaktinformationen mit Angabe eines Ansprechpartners.

Bilder und Zitate sprechen lassen

Bilder sind eine schöne Möglichkeit, um eine Nachricht visuell abzurunden. Wichtig dabei sind eine gute Bildqualität und aussagekräftige Bildunterschriften. Zitate sind ebenso ein wichtiger Bestandteil einer Pressemitteilung. Sie sind Ausdruck von persönlichen Meinungen und hauchen so einer Nachricht Leben ein. Sie sollten ausdrucksstark sein und Neuigkeitswert besitzen. Leere Floskeln des Geschäftsführers, die den Inhalt der Pressemeldung nur noch einmal wiedergeben, sind dagegen weniger interessant.

Mit interessanten Inhalten Aufmerksamkeit erregen

Die Informationsflut in den Medien ist hoch. Leser überfliegen meist nur die Überschriften und vertiefen sich nur in Artikel, die ihr Interesse wecken. Dabei entscheiden bestimmte Nachrichtenkriterien, ob eine Pressemeldung die Aufmerksamkeit des Publikums erregt. Wenn das Thema aktuell und der Informationsgehalt der Mitteilung hoch ist, stehen die Chancen für ein gewecktes Leseinteresse nicht schlecht.

Mit klaren Formulierungen punkten

Zunächst einmal sollten Pressemeldungen sachliche Informationen enthalten. Rein werbliche Mitteilungen sind dagegen wenig erfolgversprechend. Darüber hinaus ist es wichtig, dass der Sprachstil einigen Richtlinien folgt. Für die Textgestaltung ist die Zeitform Präsens, also Gegenwart ideal. Ebenso sollte die Nachricht in der 3. Person verfasst werden (Nicht „Wir eröffnen mit ‚example.com’ einen neuen Onlineshop.“, sondern besser „Handelsunternehmen Meier eröffnet mit ‚example.com’ einen neuen Onlineshop.“).

Texter gesucht

Sie können selbst nicht Schreiben?

Bei den meisten Redaktionen, reichen Stichworte zum Event, oder Sie suchen aus dem Bekannten und Freundeskreis einen Textet oder einen Profi im Internet, zum Beispiel www.dieredaktion.de

2 Boilerplate (englisch für ursprünglich Kesselplatte, Kochplatte, übertragen Standardtext, Textbaustein) bezeichnet einen gleichbleibenden Textblock meist am Ende eines Texts. Im Zusammenhang mit E-Mails wird der Begriff auch im Zusammenhang mit der Signatur benutzt. Der Begriff wird sowohl in der Medienarbeit und dem Druckwesen als auch in der Programmierung verwendet. Sie enthält die wichtigsten allgemeinen Angaben zur Organisation, welche hinter der Medienmitteilung steht (zum Beispiel Anzahl der Mitarbeiter des Unternehmens, Umsatz, Standorte, Branchenschwerpunkte, Gründung). Die Boilerplate ist somit ein über einen längeren Zeitraum gleichbleibender Textblock ohne direkten Bezug zum aktuellen Anlass, welcher inhaltlich im Zentrum der Medienmitteilung steht. Die Boilerplate bietet Journalisten die Möglichkeit, auf einen Blick das Tätigkeitsprofil einer Organisation beziehungsweise eines Unternehmens zu erfassen. [http://de.wikipedia.org/wiki/Boilerplate]

Veranstaltungen / Zeitgeschehen

Viele Fotos, aus aktuellen Veranstaltungen können auch bei entsprechenden Stockportalen hinterlegt werden, zum Beispiel Bilder von Prominenten und die die es mal werden wollen; Bau neuer Umweltsünden; Rückbau und Strukturwandel von Fabriken etc.

Checkliste Pressearbeit

Checkliste – wir wollen damit helfen, dass Ihre Pressearbeit professioneller wird und von den (Online-)Medien anerkannt und genutzt wird.

Klären Sie im Vorfeld ab, wie, in welchem Format und an welche Adresse der Empfänger künftig seine Presseinformationen erhalten will (auch damit er sie nur 1 x erhält).

  1. Gehen Sie sorgfältig mit den Adressen der Journalisten um. Und berücksichtigen Sie es auch sofort, wenn sich ein Medienvertreter aus Ihrem Verteiler streichen lassen will.

  2. Schreiben Sie eine aussagekräftige Betreffzeile. Denn oftmals sieht der Journalist nur diese in seinem Postfach (seiner E-Mail-Eingangsliste). Außerdem will er schließlich sofort wissen, um was es sich handelt und ob es für ihn wichtig ist – und sich nicht erst durch Ihren Text lesen müssen. Und Journalisten müssen schnell entscheiden…

  3. Packen Sie Ihre Verteilerliste nicht in CC sondern in BCC (Blind Carbon Copy, Blindkopie). Schließlich braucht Ihren Verteiler keiner zu sehen.

  4. Versenden Sie Pressemitteilungen immer über dieselbe E-Mail-Adresse. Diese sollte somit dem Journalisten bekannt werden und die Mail landet nicht mehr im Filter für unbekannte Absender.

  5. Denn auch der Absender ist zur Erkennung und Einordnung wichtig. Also nicht nur Karin Bauer (die wahrscheinlich niemand kennt). Besser ist Karin Bauer, Presse XYZ oder nur Presse XYZ. „Presse XYZ, Karin Bauer <karin.bauer@presse-xyz.de>“

  6. Versenden Sie kein formloses, belangloses Anschreiben nur mit dem Hinweis, dass eine Pressemeldung beigefügt ist. Schreiben Sie besser sofort, was der Journalist thematisch zu erwarten hat.

  7. Setzen Sie Ihre Meldung möglichst im Plain-Text-Format in die Mail. Vermeiden Sie Word- oder PDF-Anhänge, wegen der Gefahr der Makroviren (wird deshalb auch von vielen Medien-Firewalls abgeblockt). Besser: Text am Ende mit Links zu weiteren Text- und Bild-Materialien ergänzen.

  8. Ganz wichtig: Hängen Sie keine hochauflösenden Bilddateien an. Die bessere Lösung: Download-Möglichkeit im Pressecenter der Agentur oder des Unternehmens anbieten und vom Pressetext einen Link genau auf diese Bildauswahl setzen. Auf diese Weise können Sie auch mehrere Bilder anbieten.

  9. Berücksichtigen Sie unbedingt: Meldungen werden von normalen Printmedien ab 1 MB, bei Rundfunkmedien ab 5 MB von den Firewalls abgeblockt – und Sie merken es nicht, weil die Mailadresse ja stimmt (Sie erhalten keine Mail delivery-Meldung zurück) Daher: Text möglichst klein halten und mit Links zu weiteren Dokumenten sowie Bildern und Grafiken anreichern.

  10. Große Datein sind noch immer nervend. Meist nicht mehr beim Desktop-Empfang, da gibt es inzwischen ausreichend schnelle Verbindungen (auch wenn die freien Journalisten auf dem Lande weiterhin benachteiligt sind). Aber viele Journalisten empfangen ihre Informationen inzwischen mobil per Smartphone oder Tablet-PC. Und dank dem schlechten Service der Telekommunikationsunternehmen und nicht überall verfügbarem WLAN1, dauern dann die Übertragungen ewig, bis man sie frustriert abbricht.

  11. Kommen Sie schnell auf den Punkt, schreiben Sie kurz, knapp und kompakt, und vermeiden Sie dabei Schachtelsätze und Substantivierung.

  12. Verzichten Sie möglichst auf einen übermäßigen Einsatz von Fremd- und Fachwörtern (oder verlinken Sie diese).

  13. Verlinken Sie innerhalb des Textes zu weiteren Informationsquellen. Lyrik hat weder im Text noch im Anschreiben etwas zu suchen. Auch anscheinend „knackige“ Überschriften kommen schlecht an.

  14. Vermeiden Sie werbliche Sprache. Auch Begriffe wie innovativ, professionell, interessant, effizient oder kompetent haben in einer Pressemitteilung nichts zu suchen. Von diesen Eigenschaften gehen die Medienvertreter bereits aus, wenn sie Ihre „professionellen“ Presse-Informationen erhalten.

  15. Was soll der Hinweis für ein Belegexemplar? Wie soll das bei Online-Medien funktionieren? Auch bei Print ist dies ein alter unnötiger Zopf. Belegsammeln ist Sache des Auftraggebers/der Pressestelle/der Agentur.

  16. Und verzichten Sie, bei Pressemeldungen, auf Hinweise, dass der Abdruck honorarfrei ist. Dass ihm zugesandte Pressetexte und Bilder honorarfrei sind, davon geht der Journalist aus. Außer es ist bei Fotos, Grafiken und Fachartikeln extra vermerkt. Artikel welche beauftragt werden, werden auch bezahlt.

  17. Schalten Sie die bei Outlook programmierbare automatische Rücksendung einer „Empfangsbestätigung“ aus. Sie ist – auch für Journalisten – lästig und gibt ein unprofessionelles Bild ab.

  18. Besonders bei der Verteilererstellung ist auf Professionalität und Zielgruppen- sowie themengerechte Empfängerlisten zu achten. Nicht nur weil der E-Mail-Versand praktisch nichts kostet gilt auch hier: weniger ist manchmal mehr (und besser). Werden Sie professioneller Dienstleister.

  19. Personen nur einmal mit Vor- und Nachnamen nennen, danach nur noch den Nachnamen, nie Frau… oder Herr… plus Nachname schreiben.

  20. Keine akademischen Grade (zum Beispiel Prof. Dr. od. Dipl.-Ing.) – höchstens in Fachartikeln für Fachmedien (zur Kompetenzuntermauerung) – auch dort am besten nur zum Autorennamen am Anfang oder Ende des Artikels.

  21. Die Ziffern eins bis zwölf werden in Buchstaben, ab 13 in Ziffern geschrieben.

  22. Wochentage in Datumsangaben können entfallen, ebenso das Jahr, wenn es eine aktuelle Meldung, zum Beispiel über ein Veranstaltung, ist. Nicht heute oder morgen etc. schreiben, sondern: am 26. Juli (2007), denn wenn die Meldung veröffentlicht wird, ist heute oder morgen schon vorgestern.

  23. Währungen immer nach den Zahlen anwenden, also 25 Euro (auch nicht Euro 25,–) – wir sind Journalisten, keine Buchhalter.

  24. Keine Zeichen, zum Beispiel % – immer Prozent im Fließtext (als Zeichen höchstens in Klammeraufzählungen) verwenden.

  25. Keine Abkürzungen – Mio. = Millionen – km = Kilometer // etc., usw., u.a. = ausschreiben beziehungsweise weglassen.

  26. Keine Unterstreichungen und/oder VERSALIEN, natürlich auch nichts in fett oder kursiv – nicht COMMERZBANK (sondern: Commerzbank) oder XYZ-AGENTUR für Public Relations. Briefbogengestaltung, Corporate Design oder Schriftlogos haben in Pressetexten nichts verloren und sind peinlich unprofessionell, ausnahmen bestätigen natürlich auch hier die Regel: zum Beispiel IBM oder EnBW (weil in der Regel Abkürzungen).

  27. Auch Kapitalgesellschaftsabkürzungen können entfallen – also nicht GmbH oder AG im Fließtext der Pressemeldung (außer bei Finanznachrichten) – und bei Verbänden/Vereinen kein e.V..

  28. Sie – wir – unser: weglassen. Sie schreiben Pressetexte – keine Briefe, Romane oder sonstige Lyrik.

  29. Jede Pressemeldung braucht ein Datum. Dieses voranzustellen in der sogenannte „Spitzmarke“ genügt nicht.

  30. Und einen Absender mit (mindestens) voller Adresse, Vor- und Nachname des Ansprechpartners, Telefon (Durchwahl), E-Mail nicht vergessen.

  31. Und immer die Ortsangaben von Agentur und Kunde (Auftraggeber) nennen – das „Wo“ der unbedingt notwendigen fünf W’s (Wer, Wann, Wo, Was, Wie).

  32. Zahlen sind wichtig – aber nicht überladen und verwirren.

  33. Auch Namen sind Nachrichten.

  34. Zitate direkt oder indirekt machen eine Meldung lebendig – aber bitte keine Routine („Wir freuen uns,…“).

  35. Keine Adjektive (Bewertungen sind nicht Sache von Nachrichten), auch keine werbliche Sprache (zum Beispiel die in unserer Branche üblichen und damit unnötigen Füllwörter: innovativ, professionell, interessant, effizient, kompetent).

  36. Substantive (Beamten-/Bürokraten-Sprache) vermeiden (weg mit den Wörtern, die auf -ung enden!).

  37. Kurze Sätze mit neun bis maximal 14 Wörtern schreiben.

  38. Keine Schachtelsätze schreiben.

  39. Am Textende in Klammer angeben, wie viele Anschläge (Buchstaben/Ziffern/Zeichen incl. Leerzeichen) der Artikel hat.

  40. Möglichst keine Fremdwörter verwenden.

  41. Fach-Chinesisch oder Anglerlatein vermeiden – und wenn es nicht anders geht: die Begriffe erläutern.

  42. Immer an den Leser denken (und an den Journalisten) – er ist der – sie ist die erste Leser/in!). Alter Merksatz: Der Köder muss dem Fisch schmecken – und nicht dem Angler!

  43. Schauen Sie doch einfach in die Printmedien (auch Fachpresse), wie dort die Artikel veröffentlicht werden – deshalb bitte so schreiben, dass die Journalisten die Texte gerne verarbeiten und merken – aha, da hat ein Profi mitgewirkt/gearbeitet.

  44. Und ganz wichtig: auf keinen Fall Journalisten anrufen, ob sie den Artikel bekommen haben (und wann er denn erscheint). Dieses sogenannte Nachtelefonieren hassen Journalisten am meisten an den PR-Menschen. Entweder Ihr Artikel war gut, passt in die Zeit und zum Thema und es ist Platz zum Abdruck da, dann wird er genommen. Und wenn nicht: neuer Artikel, neues Glück…

  45. Und wenn Sie Ihre Pressemeldung mit einer guten, informierenden und neugierig machenden Überschrift (möglichst nicht mehr als sieben Worte) verschickt haben, geschieht dies hoffentlich mit einem aktuellen und zum Thema passenden Verteiler. Hier helfen gute Datenbanken. Eine Ernährungszeitschrift braucht keine Texte über Maschinenbau.

1 Freier WLAN-Zugang für alle: Zwei Anbieter haben diese Idee zum Prinzip gemacht. Die Firma fon.com will weltweit Nutzer dazu animieren, ihre Bandbreite zu teilen. Bei der nicht kommerziellen Freifunk-Initiative ist das Prinzip des globalen Teilens der Funknetze ein ähnliches.


 

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